Branding e a gestão de pessoas

Na última semana, ao ler o jornal Meio & Mensagem, um dos mais tradicionais da área de propaganda e marketing, vi divulgado mais um curso sobre “Branding”. Esse tipo de curso se tornou uma febre, pois o termo vem sendo amplamente usado por agências e executivos para justificar suas ações – tudo em nome do Branding. Em um mercado que tem o habito de cultuar as “novidades” e fazer delas a única verdade, Branding é definitivamente o tema do momento.

Há cerca de um ano e meio tive a oportunidade de conviver com uma consultoria de Branding dentro de um cliente e, por isso, passei a estudar e a pesquisar sobre o assunto. Hoje, depois de caminhar bem no processo de estudo e pesquisa sobre o tema, foi possível chegar a uma conclusão importante: a estreita relação que existe entre a construção de uma marca e a as bases que norteiam a “nova” área de Recursos Humanos dentro das empresas.

As origens das marcas de uma empresa estão intrinsecamente ligadas às pessoas que as constroem. Enquanto em branding fala-se em DNA e cultura da marca, em RH se fala de cultura organizacional. Essa cultura é definida, por exemplo, por Beckhard (1972) apud Chiavenato (1998), como “um modo de vida, um sistema de crenças, expectativas e valores, uma forma de interação de relacionamento típicos de uma determinada organização”. A forma como os colaboradores vivem suas crenças, expectativas e valores refletem na forma como uma marca é comunicada ao mercado. Faz toda a diferença.

Não é surpreendente ver que, quando se vai mais a fundo no entendimento dos processos, as coisas que são tratadas de modo tão distinto pelo mercado estejam tão relacionadas?

Na verdade, surpreendente mesmo é ver que tem muita gente/empresa por aí fazendo um branding “saci”, ou seja, ensinando executivos e empresas a agregar valor à marca, a torná-la desejada pelos consumidores, sem fazê-los entender a importância da gestão de pessoas. Afinal, antes de uma marca ser desejada pelos consumidores externos, elas devem ser desejadas pelo cliente interno que, não por acaso, é o principal elemento propagador e difusor dos valores de uma marca.

É preciso ter cuidado, cursos são válidos, Branding é fundamental em um mercado onde o consumidor está assumindo o poder que tem, mas é preciso que as coisas sejam feitas de maneira abrangente e coerente.

Eugenio do Val – Consultor e diretor da Produção Coletiva

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